全球最大連鎖咖啡店之一「星巴克」(Starbucks)近日重整美國市場佈局，大量關閉大城市門店，轉向美國郊區進發；同時強化品質，提升經營效益。

星巴克早年以「第三空間」概念，主導美國咖啡文化，意思是除了住所和工作場所，可以提供一個溫馨及舒適的社交空間，讓顧客在店內聊天、工作或放鬆。今天「第三空間」因何風光不再？可以如何救亡？

美國有線電視新聞網(CNN)報道，星巴克主席兼第八任行政總裁布萊恩‧尼科爾(Brian Niccol)，正推動一項10億美元振興計劃，除關閉營運效率偏低或無法維持品牌標準的門店外，未來一年翻新約1,000間門店店面，增設沙發、桌椅及電源插座，優化空間設計，希望可以延長顧客逗留時間。此舉標誌星巴克正由「網絡擴張」轉向「品質強化」，好應對消費模式轉變及市場競爭壓力，將過往密集開店模式，轉向更注重效益及顧客體驗的經營策略。星巴克目前在美、加共有超過18,000間門店。

尼科爾加入星巴克前，推動前東家美國的墨西哥食品連鎖快餐店「奇波雷墨西哥燒烤」(Chipotle Mexican Grill)業績急升，連帶股價期內累升8倍。前年9月被高薪挖角加盟星巴克，期望他扭轉星巴克銷售下滑的局面，入職後引入連串改革，但仍未能拯救星巴克業績。員工直指這位被寄予厚望的CEO，將菜單複雜化、數碼化轉型大量App下單導致工作量過大、人手薪酬福利不足、顧客體驗差，更重要是失去了已往賴以成名的 「第三空間」（Third Place）優勢。

星巴克的「第三空間」（Third Place）概念，是指家庭（第一空間）和工作場所（第二空間）之外，透過高品質咖啡、溫馨裝潢、柔和音樂與友善服務，創造一個讓客戶願意長時間停留其中的「第三空間客廳」，藉此建立深厚情感聯繫，星巴克不僅賣咖啡，更是提供一種生活體驗，並可以延伸至數碼平台與社群。近年這第三空間面臨競爭加劇，全球眾多本土咖啡品牌興起，稀釋了星巴克「第三空間」的獨特性。當然年輕世代分別追求個性化與高性價比，亦對傳統星巴克「第三空間」的商業感、舒適度、價格產生沖擊。

分析指尼科爾今次10億美元改革，其實是在努力找回「第三空間」的核心價值。例如門店恢復更多座位、重視「人」與服務體驗、探索數碼化新模式等方式，希望讓顧客願意「坐下來，重新體驗」。至於將分店往郊外發展，其實是努力本土化與體驗升級，如試圖結合在地文化、藝術展覽、健康飲品等方式，重新注入在地特色與人情味，並探索升級版的空間體驗。不過尼科爾在內憂外患夾擊下，會否有足夠時間讓他改革成功存疑？要重新建立「第三空間」需要時間，但星巴克作為美股，需要季度公布業績，投資者及股東會否願意付出時間等待亦是另一考慮！

編輯、報道：勞家樂